Aprendemos nas melhores escolas que a empresa deve ter uma identidade. Mas, se a identidade é uma só, porque a comunicação não é também?

Não raro, crio uma polêmica quando digo que detesto assessoria de imprensa! Como ex-jornalista, marketeira e com simpatia pela vida empresarial, não faz sentido essa opinião! Então explico, caros amigos.

O problema não é a assessoria de imprensa, estratégia (ainda) bastante eficiente sem dúvida para a comunicação da empresa. O problema é como ela e outros recursos de comunicação têm sido utilizados por aí.

Vejamos uma empresa de médio porte, sem uma equipe interna de marketing ou comunicação – como existem milhares. O dono, ou gerente geral, decide investir alto no lançamento de um novo produto, ou simplesmente impulsionar negócios.

Então, contrata uma empresa de web para reformular o site, incluindo milhões de recursos. Contrata outra empresa para fazer um belo catálogo. A melhor produtora para o vídeo de apresentação. Também uma agência de publicidade (quando não duas, uma para a publicidade tradicional e outra para web) – afinal, o produto tem que estar na mídia. Isso quando não resolve anunciar a esmo em todas as mídias.

E, claro, contrata uma assessoria de imprensa, para geração da mídia espontânea. Indispensável.

Resultado final: a campanha foi um sucesso. Foi mesmo?
Identidade é uma só

Analisando uma campanha assim, podemos chegar facilmente ao seguinte quadro final: um belíssimo vídeo falando da seriedade e confiabilidade da empresa; uma campanha bem humorada na TV e revistas, enfatizando que tem o melhor preço; um site, muito interativo, prometendo o melhor atendimento sempre; o catálogo, atestando a qualidade dos produtos; e a imprensa, por fim, assinando embaixo de tudo ao mesmo tempo.

E, no mínimo, três slogans possíveis. Se a ideia é a identidade da empresa, onde ela ficou escondida? Parece que temos um caso de “múltipla personalidade”?

O quadro pode ser exagerado, mas, nas devidas proporções, é bastante comum. Se, afinal, a identidade de uma empresa é uma só, por que construí-la distribuindo em tantas mãos tão distantes? Por melhor que sejam as empresas contratadas, se deixarem que elas trabalhem assim, cada um por si, com certeza elas vão fazer o melhor trabalho. Mas, cada uma segundo a própria opinião.
Recorde de clientes nem sempre significa lucro alto

Se, para a identidade, não foi tão bom assim, talvez com o faturamento o resultado tenha sido melhor. Faturamento em mãos e podemos comemorar o recorde! É claro, com uma divulgação tão massiva, apostando todas as fichas, impossível não chegar ao cliente.

Mas, vamos dar uma olhada mais crítica: o lucro líquido do produto, descontando todos os custos operacionais, foi maior do que o gasto com a campanha? Não é raro esses valores ficarem bem próximos, ou até negativos, quando não se tem um planejamento.

Melhor ainda: se esse investimento fosse menor, será que o retorno de clientes seria parecido? Ou, pelo menos, o ROI (retorno sobre investimentos) seria maior?

Acontece que, na ansiedade de “fechar por todos os lados” e contratar o melhor trabalho de cada tipo, distribuindo a comunicação, ninguém pensou que todas as mensagens atingiriam mais ou menos os mesmos clientes.

No final, o saldo foi um número x de pessoas sendo bombardeadas com o nome da sua empresa – pessoas estas que talvez precisassem de muito menos para responder. E, no fim, os que foram atingidos “a mais” não geraram receita suficiente para compensar o investimento maior.
O que fazer então

Antes que profissionais de comunicação e áreas afins me bombardeiem, não, não estou dizendo que não se deve contratar empresas para esse tipo de trabalho. Ao contrário, as empresas devem fazer isso, mas de uma forma coordenada.

O grande problema de muitas boas agências é serem altamente especializadas, quando deveriam englobar a comunicação total, produzindo a mesma identidade. Para elas, não está na hora de rever este modelo?

Quanto à empresa, não adianta contratar os melhores músicos: se não tiver um bom maestro, cada ala da orquestra vai tocar a música diferente.

Por Erika Ferreira
[Webinsider]